こんにちは。セールスリクエスト代表の原です。 

日々様々な企業のBtoB営業支援に入っている中で思ったことをつらつらと書いていきます。

本日は『幸福型ビジネス（福利厚生サービス）』について

自分自身、BtoBの営業支援事業を経営していることもあり、普段から「このサービスは誰が、なぜ購入するのか」「どうすれば売上が伸びるのか」「どのような営業・マーケティング戦略が適しているのか」といったことを考える機会が多いです。

せっかくなので、今後は気になった業界やビジネスモデルを取り上げながら、自分なりに事業戦略を考察する記事をシリーズとして書いていこうと思います。

あくまで外部から見た仮説も含まれますが、事業の成長構造や営業・マーケティングの勝ち筋を考える機会にしたいです。

第一弾として取り上げたいのが、福利厚生や従業員エンゲージメント向上などに代表される「幸福型ビジネス」です。

※幸福型ビジネスというのは一般的な業界分類ではなく、今回の記事で便宜的に使っている言葉です。

このカテゴリーのビジネスについて考えていてまず思ったのが、そもそも顧客がサービスを導入しなくても、そこまで困らないのではないかということです。

代表格は福利厚生サービスです。

福利厚生を導入すれば、採用競争力の向上や従業員満足度の改善につながることがあります。

ただ、新しい福利厚生サービスを導入していなくても会社は運営できますし、今すぐ何かに困るわけでもありません。

従業員エンゲージメント向上サービスも同様で、エンゲージメントの低下を経営課題として強く認識している企業でなければ、導入の必要性を感じにくいのではないかと思います。

そう考えると、こうしたサービスを「従業員のエンゲージメントに課題はありませんか？」「離職率を改善しませんか？」といった課題解決型の文脈だけで売ろうとするのは、無理があります。

そもそも顧客が強く困っていないのだから、課題をいくら訴求しても刺さりません。

むしろ、課題を解決するのではなく、理想を欲しくさせることが重要なのではないでしょうか。

自社での福利厚生導入の経験も踏まえながら、幸福型ビジネスにおける営業戦略とマーケティング戦略について考えてみたいです。

実は、最近自社でも福利厚生としてSANUの導入を決めました。

そもそも、なぜ新しい福利厚生を導入しようと考えたのでしょうか。

理由はシンプルで、多くの社員にとって価値があり、社員から感謝されるような福利厚生をつくりたかったからです。

もちろん、福利厚生に対する価値観は人それぞれですし、全員が旅行を好きなわけではないことも理解しています。

ただ、せっかく会社としてお金を使うのであれば、社員が実際に利用したいと思えるもの、そして利用した後に「この会社にいて良かった」と思ってもらえるものにしたかったです。

では、数ある福利厚生サービスの中から、なぜSANUを選んだのでしょうか。

それは、物質的な豊かさよりも、体験による豊かさの方が人生を豊かにすると考えているからです。

もちろん、良いモノを所有することにも価値はあります。

ただ、個人的には、人生を振り返ったときに記憶に残るのは、何を所有していたかよりも、誰と、どこで、何を経験したかだと思っています。

家族と旅行に行ったことです。

普段とは違う場所でゆっくり過ごしたことです。

自然の中で、いつもとは違う時間を楽しんだことです。

そうした体験は、その瞬間だけではなく、後から振り返ったときにも価値が残ります。

SANUは、まさにそうした体験を提供できるサービスだと感じました。

そして、今回の導入を振り返ってみると、興味深いことに気づきました。

自分自身、福利厚生に関する明確な課題を解決するためにSANUを選んだわけではありません。

離職率が高くて困っていたからでも、従業員エンゲージメントの数値を改善しなければならなかったからでもありません。

社員にもっと良い体験をしてほしいです。

仕事だけではなく、プライベートも含めて人生を豊かにしてほしいです。

そういう会社でありたいと思ったから導入を決めました。

今回の購買動機は課題解決ではなく、実現したい理想への共感でした。

もしSANUから「御社の従業員エンゲージメントに課題はありませんか？」という営業を受けていたとしても、それだけでは購入しなかったと思います。

むしろ、SANUが提供する体験や世界観に魅力を感じたことの方が、意思決定において大きかったです。

ここに、今回考えている幸福型ビジネスの営業戦略やマーケティング戦略のヒントがある気がしています。

まず、サービスの購買動機を大きく2つに分けて考えてみたいです。

一つは、顧客が抱えている課題や不便を解消する「課題解決型」です。

もう一つは、顧客が今よりも良い状態を実現するために購入する「幸福追求型」です。

前者はマイナスをゼロにするサービスであり、後者はゼロをプラスにするサービスとも言えます。

両方の要素を持つサービスも多いが、今回は購買動機の違いを分かりやすく整理した

特に重要なのは、顧客の購買心理の違いだと思います。

課題解決型の場合、顧客は「何とかしなければ」と考えています。

一方、幸福追求型の場合は「こうなったらいいな」という気持ちが購買の出発点になります。

例えば、セキュリティ対策であれば、何もしないことによるリスクがあります。法令対応であれば、対応しないという選択肢自体が取りにくいです。

しかし、福利厚生サービスの場合、導入しないことで直ちに何か問題が発生するわけではありません。

だからこそ、顧客が「こういう会社にしたい」「社員にこういう体験を提供したい」と思えることが重要になります。

この違いを理解せずに、どちらも同じような営業・マーケティング手法で売ろうとすると、うまくいかないのではないでしょうか。

BtoBの営業やマーケティングに携わっていると、どうしても「課題解決」という言葉を使いたくなります。

顧客の課題を特定して、その課題に対する解決策を提案します。

これは営業の基本です。

ただ、すべてのサービスがこの構造で売れるわけではありません。

例えば、福利厚生サービスであれば、

• 従業員エンゲージメントの低下を防ぐ
• 離職率を改善する
• 採用競争力を強化する

このような訴求が考えられます。

これらを明確な経営課題として認識している企業には有効だと思います。

ただ、そもそも顧客が課題を強く認識していなければ、こうしたメッセージは刺さりにくいです。（ほとんどの顧客は課題を強く認識していません）

それよりも、

• 社員が家族に自慢できる会社をつくる
• 働く人が、もっと人生を楽しめる会社にする

といった世界観の方が、経営層の感情を動かします。

自社がSANUを導入したのも、まさにこちらの購買動機に近いです。

重要なのは、顧客がまだ求めていなかった理想を提示することで、新しい需要を生み出せるということです。

例えば、魅力的なオフィスを見れば「うちもこんなオフィスにしたい」と思いますし、社員が楽しそうに働いている企業の取り組みを見れば「自社でも実現したい」と感じる経営層は多いです。

もともと強い課題があったわけではありません。

ただ、理想の状態を知ったことで、欲しいという感情が生まれます。

課題を認識させるのではなく、理想を欲しくさせます。

これが幸福型ビジネスにおけるマーケティングの役割なのではないでしょうか。

これは営業戦略にも同じことが言えます。

BtoB営業では、顧客の課題をヒアリングすることが重要です。

もちろん、課題が顕在化しているサービスであれば、それで良いです。

ただ、顧客が必要性を感じていないサービスの場合、いくら課題をヒアリングしても、明確な課題が出てこないことがあります。

そもそも困っていないのだから当然です。

福利厚生サービスを販売する営業担当者が、人事責任者に対して、

「現在の福利厚生制度に課題はありませんか？」

と質問したところで、

「特に困っていません」

と言われれば、そこで商談が終わってしまいます。

その企業が魅力的な福利厚生制度を導入している他社の事例を見れば、考えが変わるかもしれません。

「こんな取り組みができるなら、うちでもやってみたい」

と思ってもらえれば、そこから商談が始まります。

営業担当者がやるべきことは、必ずしも課題を聞き出すことではありません。

顧客がまだ認識していない理想の状態を提示して、欲しいと思ってもらうことも営業の役割になります。（アパレル販売員と近いのかもしれません）

そう考えると、営業活動で使うコンテンツも変わります。

課題解決型であれば、課題別の提案資料やROIの試算、導入効果などが重要になります。

一方で、幸福追求型であれば、魅力的な導入事例や利用者の体験、サービスが実現する世界観を伝えるコンテンツが重要になります。

ルックブックのようなイメージ

顧客に何を聞くかだけではなく、何を見せるかです。

ここが営業成果を大きく左右するのではないでしょうか。

ただし、ここで一つ難しい問題があります。

BtoBの場合、担当者が欲しいと思ったからといって、必ずしも購入できるわけではありません。

当然ですが、予算があり、決裁者がいて、社内稟議があります。

どれだけ魅力的な世界観を提示できたとしても、最終的には「なぜこのサービスにお金を払う必要があるのか」を説明しなければなりません。

ここで重要になるのが、購買プロセスに応じた訴求の切り替えだと思います。

例えば、福利厚生サービスなら、最初は「社員がもっと幸せに働ける会社をつくる」という世界観に共感してもらいます。

次に、実際の導入事例や利用者の反応を見てもらい、自社で導入した場合のイメージを具体化します。（体験価値を提供するのもありです）

そして、社内稟議の段階では、利用率や従業員満足度、採用への影響、費用の妥当性などを説明します。

世界観で欲しくさせて、体験価値で選ばせて、合理性で購入を後押しします。

この順番が重要なのではないかと思います。

最初からROIや課題喚起を訴求しても意味はありません。

一方で、世界観だけを伝えても、法人としての購買判断には至りません。

感情的な購買動機と合理的な意思決定の両方を設計する必要があります。

今回、自社でSANUを導入した経験から、改めて思ったのが、福利厚生サービスでは、購入する人と実際に利用する人が異なるということです。

今回でいえば、購入を決めたのは経営者であり、実際にサービスを利用するのは社員になります。（もちろん自分も利用しますが）

経営者である自分が求めていたのは、「社員に豊かな体験を提供できる会社でありたい」という理想の実現でした。

一方で、社員にとっての価値は、実際に旅行を楽しめることや、家族や友人と特別な時間を過ごせることにあります。

つまり、同じサービスでも、購入する人と利用する人では価値の感じ方が異なります。ここはマーケティング戦略を考える上で重要なポイントだと思います。

例えば、経営層に対しては、

「社員に豊かな体験を提供できる会社をつくる」

という世界観を伝えて、

社員に対しては、

「家族や友人との思い出をつくれる」

といった具体的な体験価値を伝えます。

さらに、人事責任者や管理部門が導入を推進する場合には、制度としての公平性や利用率、運用負荷なども重要になります。

• 誰が購入を決めるのか。
• 誰が導入を推進するのか。
• 誰が実際に利用するのか。

それぞれが何に価値を感じるのかを理解しなければ、適切な営業・マーケティング戦略は設計できません。

特に幸福型ビジネスでは、この違いが大きいのではないかと思います。

マーケティングの役割は、需要を獲得することだけではない

幸福型ビジネスにおけるマーケティングの役割は、一般的な課題解決型サービスとは少し違うように思います。

課題が顕在化しているサービスの場合、すでにニーズを持っている顧客を見つけることが重要になります。

検索広告や比較サイト、課題解決型のコンテンツなどは、その代表的な手法です。一方で、幸福型ビジネスの場合、顧客がそもそも必要性を感じていないことも多いです。

この場合、すでに存在している需要を獲得するだけでは、成長に限界があります。

むしろ、まだ購入を検討していない顧客に対して、継続的に世界観や体験価値を伝え、将来の需要をつくる必要があります。

例えば、SANUのようなサービスであれば、施設やサービスの機能だけを伝えるのではなく、そこでどのような時間を過ごせるのか、どのような体験が得られるのかを伝えることが重要になります。

そして、そうした世界観に共感した経営層が、あるタイミングで福利厚生の導入を検討したときに、真っ先に思い浮かぶ存在になっています。

この状態をつくることが重要なのではないかと思います。

マーケティングは単にリードを獲得するための活動ではありません。

顧客の中に「いつか導入したい」という欲求を育てる活動でもあります。

そして、その欲求が購買行動に変わるタイミングを営業が捉えます。

この役割分担が幸福型ビジネスでは重要になると思います。

マーケティング戦略が変われば、当然ながら営業組織のつくり方も変わります。

例えば、課題解決型のサービスであれば、顧客の課題が発生したタイミングを捉えてアプローチすることが重要になります。

インサイドセールスによる課題ヒアリングや、ニーズが発生した企業へのアウトバウンド営業が機能しやすいです。

一方で、幸福型ビジネスの場合、顧客が明確な課題を認識していないことも多いです。サービスの世界観に共感している企業や経営者との接点をつくり、適切なタイミングで提案できる状態をつくることが重要になります。

例えば、福利厚生の見直しを検討している企業だけではなく、社員への還元を重視している経営層や、組織文化への投資に積極的な企業などもターゲットになり得ます。（何より事業成長をしている会社がコアターゲットになるので、前年比の成長率などが一種のパラメーターです）

ただし、こうした企業が必ずしも今すぐ購入するわけではありません。

だからこそ、短期的な商談獲得だけではなく、中長期的な関係構築やナーチャリングが重要になります。

また、営業担当者自身も、課題を聞き出す能力だけではなく、サービスが実現する未来を魅力的に伝える能力が求められます。

個人的には、幸福型ビジネスほど、営業とマーケティングを分断せずに設計する必要があると思っています。

ブランドやコンテンツによって顧客の購買意欲を育て、営業が具体的な導入を後押しします。

この仕組みをつくれるかどうかが、営業生産性にも影響するのではないでしょうか。

ここまで幸福型ビジネスにおける世界観の重要性について書いてきましたが、当然ながら難しさもあります。

それは、なくても困らないサービスは、企業の業績が悪化したり、予算が削減されたりしたときに、見直しの対象になりやすいということです。

どれだけ魅力的なサービスであっても、導入しなくても事業が成立するのであれば、優先順位を下げられる可能性があります。

これは新規獲得だけではなく、既存顧客の継続率にも影響します。

例えば、福利厚生サービスを導入したものの、社員の利用率が低ければ、翌年の契約更新時に見直される可能性があります。

どれだけ経営者が世界観に共感していたとしても、実際に社員が利用していなければ、継続する合理性を説明しにくいです。

だからこそ、導入後の体験価値をどう高めるかが重要になります。

社員が利用したいと思える状態をつくることです。

利用した社員が満足することです。

そして、経営者や人事責任者が「導入して良かった」と感じられることです。

こうした状態をつくれなければ、継続的な事業成長は難しいです。

つまり、新規獲得では世界観が重要でも、継続利用では実際の体験価値が問われます。

幸福型ビジネスは、マーケティングや営業だけではなく、サービスそのものの体験設計まで含めて考える必要があるのだと思います。

幸福型ビジネスの成長戦略には、いくつか重要なポイントがあると思います。

一つ目は、明確な世界観を持つことです。

単にサービスの機能や価格を伝えるのではなく、導入することでどのような未来を実現できるのかを提示します。

顧客が「こういう会社にしたい」と思えることが、需要創出の出発点になります。

二つ目は、その世界観に共感する顧客をターゲットにすることです。

すべての企業に同じように営業するのではなく、従業員体験や組織文化への投資に積極的な企業を見つけます。（個人的には事業成長をしている会社でないと幸福度を向上しようとはなりません）

特に経営者の価値観によって購買意欲が変わりやすいサービスでは、企業規模や業種だけではなく、経営者の思想も重要なターゲティング要素になると思います。

三つ目は、マーケティングによって需要を育てることです。

今すぐ購入する顧客だけを追いかけるのではなく、継続的な情報発信や体験コンテンツを通じて、将来の顧客を増やしていきます。

そして、購入を検討するタイミングで第一想起されるブランドを目指します。

四つ目は、購入の合理性を用意することです。

世界観に共感してもらうだけでは、法人としての購入には至りません。

導入事例や利用率、費用の妥当性など、社内で購入を説明するための材料を用意する必要があります。

五つ目は、導入後の体験価値を高め続けることです。

幸福型ビジネスでは、購入時の期待値と利用後の満足度に大きな差があると、継続利用につながりにくいです。

だからこそ、実際に利用する人が満足し、その価値が購入を決定した人にも伝わる仕組みが重要になります。

これらを整理すると、幸福型ビジネスの成長構造は、

世界観への共感 → 購買意欲の醸成 → 導入の合理化 → 体験価値の提供 → 継続・推奨

という流れになるのではないかと思います。

今回、自社でSANUの導入を決めた経験から、改めて顧客の購買動機について考える機会があった中で、すべてのサービスが顧客の課題を解決するために購入されているわけではないという体感をしました。

特に、福利厚生や従業員エンゲージメント向上のような幸福型ビジネスでは、顧客が抱えている課題よりも、顧客が実現したい理想の方が購買動機になることもあります。

自分自身も、離職率を改善したかったからSANUを導入したわけではありません。

社員にもっと良い体験をしてほしいです。

仕事だけではなく、人生そのものを豊かにしてほしいです。

そういう会社でありたいと思ったから導入を決めました。

そして、こうした購買動機を持つ顧客に対して、ひたすら課題解決を訴求しても、なかなか刺さらないのではないかと思います。

なくても困らないサービスを、無理やり「なくては困るサービス」として売る必要はありません。

むしろ、なくても困らないからこそ、導入することで得られる豊かさや理想の未来を伝えるべきなのだと思います。

課題を解決することだけが、ビジネスの価値ではありません。

顧客がまだ想像していなかった理想を提示し、「欲しい」という感情を生み出すことも、立派な価値創造だと思います。

そして、その購買動機に合わせて営業戦略とマーケティング戦略を設計します。

今後も、さまざまなビジネスモデルを取り上げながら、その事業がなぜ成立しているのか、どこに成長の余地があるのか、どのような営業・マーケティング戦略が適しているのかを考えていきたいです。

不定期で気が向いた時に更新していきますので、どうぞお付き合いください。

よろしければメルマガ登録もよろしくお願いします。

▼「原ブロ」トップにいく