CxOに会う前にCxOが会う理由のあるビジネスを作れているか／原ブロVol37

こんにちは。セールスリクエスト代表の原です。 

日々様々な企業のBtoB営業支援に入っている中で思ったことをつらつらと書いていきます。

本日は『エンタープライズ営業で、本当にCxOに会う必要があるのか？』について

エンタープライズ営業では「CxOに会え」「決裁者に直接アプローチしろ」という話をよく耳にします。

もちろん、経営層との接点を持つこと自体は重要だと思います。 ただ、年間数億円の経営変革プロジェクトを提案するならまだしも、年間数百万円の業務代行サービスであれば、必ずしもCxOに会う必要はありません。

むしろ、そこに多くの営業リソースを投下することは、非効率になる可能性すらあります。

今回は、エンタープライズ営業における「誰に会うべきか」という問題を、営業手法ではなく事業構造の観点から考えてみました。

まず理解しておきたいのは、CxOが日々向き合っている課題と、現場の部門責任者が向き合っている課題は異なるということです。

例えば、売上数兆円規模の企業のCxOであれば、事業ポートフォリオの見直し、全社の利益率改善、大規模投資、新規事業、組織変革などが主要な関心事になります。

一方、経理部門では次のような課題を抱えているかもしれません。

• 経理担当者のリソースが不足している
• 月次決算を1営業日でも早く締めたい
• 請求書処理や経費精算の業務負荷が高い
• 属人化した経理業務を標準化したい

もちろん、これらも企業にとって重要な課題です。 ただし、CxOが直接関与すべき課題なのかというと、必ずしもそうではありません。

これらは経理部長やコーポレート部門の責任者が解決すべき課題であり、そのために予算や組織が用意されています。

重要な課題であることと、経営層が直接関与すべき課題であることは別の話です。 CxOの時間は限られています。当然ながら、会うベンダーもかなり絞られます。 経営アジェンダとの接続が見えないサービスを提案しても、そもそも面談する理由も時間もありません。

仮に、年間500万円の経理代行サービスを提供しているとします。 ターゲット企業は売上1000億を超える企業です。

このとき、営業戦略としてCxOとの接点獲得を最優先にすることは合理的でしょうか。 もちろん、CxOからトップダウンで話が進むケースもあるでしょう。 しかし、多くの場合、実際にサービスの必要性を感じているのは部門の責任者であり、予算を持っているのもその部門です。

仮にCxOに会えたとしても、最終的には「担当に確認しておいて」となる可能性が高いです。

そうなると、営業活動としては遠回りです。

一方、経理本部長やコーポレート部長であれば、課題の重要性を理解しており、予算や導入判断に直接関与している可能性があります。

営業において重要なのは、役職が高い人に会うことではなく、自社の提供価値に対して最も強い課題意識と予算権限を持つ人に会うことです。

役職の高さと、商談を前進させる力は必ずしも比例しません。 むしろ、対象となる課題に対して責任を持っている人物こそが、最も重要なキーマンになります。

エンタープライズ営業では「決裁者に会えていないこと」が失注要因として挙げられることがあります。

実際、当社でも直近、現場の推進者からは賛同を得られていたものの、最終的な決裁者と接点を持てず、失注したケースがありました。

現場の推進者を味方にできていたとしても、その人に意思決定を動かす力がなければ、商談は前進しません。

ただし、ここでいう決裁者をCxOと同義に捉えてしまうと、営業戦略を間違えます。

企業には、意思決定の階層があります。

例えば、数百万円の業務改善であれば部長決裁、数千万円の部門横断プロジェクトであれば本部長や執行役員、数億円規模の全社変革であれば経営会議、といった形です。

実際の決裁権限は企業ごとに異なりますが、基本的には投資金額や事業への影響度によって関与する役職が変わります。

つまり、重要なのは単に「決裁者に会うこと」ではありません。

その案件の意思決定が、どの組織・どの役職・どの会議体で行われるのかを理解することです。

さらに言えば、予算を持っている人、課題を持っている人、導入を推進する人が同じとは限りません。

その構造を把握し、適切なステークホルダーにアプローチすることが、エンタープライズ営業の基本になります。

「CxOに会うにはどうすればいいか」

この問いの前に、もう一つ問い直したいです。

「そもそも、CxOに会う必要があるほどのビジネスを、自社は提供できているのか？」

経理代行サービスを年間500万円で提供している会社があるとします。 この会社がCEOに会うための手紙施策を実施したり、経営者との接点を持つためにさまざまな活動をしたりします。

もちろん、それ自体が無駄になるとは限りません。 ただ、仮にCxOとの面談を獲得できたとしても、提供するサービスが年間500万円の経理代行であるなら、CxOが直接判断すべきテーマにならない可能性が高いです。

一方、同じ経理支援会社でも、提供するものが以下のようなサービスだったらどうでしょうか。

• グループ全体のコーポレート業務を再設計し、生産性を抜本的に改善する
• 複数事業部・子会社を横断したバックオフィスDXを推進する
• 決算早期化や経営管理の高度化を通じて、経営判断のスピードを上げる
• 経理・財務機能の変革を通じて、全社のコスト構造を改善する

こうしたテーマであれば、経営層が関与する理由が生まれます。 ただし、重要なのは提案の言葉を大きくすることではありません。

「経理代行」を「コーポレート変革」と言い換えたところで、実際に提供できる価値が変わらなければ意味がありません。

経営課題に対して責任を持ち、成果を実現できるサービスとして設計されている必要があります。

CxOに会うために営業手法を高度化する以前に、自社のサービスがどのレベルの課題を解決できるのかを考える必要があります。

CxOに会いたいのであれば、CxOが会う理由のあるビジネスを作ることが先なのではないでしょうか。

これは営業手法ではなく、事業戦略の問題だと思います。

多くのBtoB企業が、エンタープライズ市場への進出を目指しています。 その中で、ターゲット企業の規模を大きくし、アプローチする役職を引き上げようとします。

しかし、ここには落とし穴があります。 企業規模を大きくしたからといって、自社が解決する課題まで大きくなるわけではありません。 中小企業向けに提供していた年間500万円の業務代行サービスを、大企業向けに販売したとしても、そのサービスが担う役割は基本的には変わりません。

もちろん、大企業には複数の事業部や部署があるため、横展開によって取引金額を大きくすることはできます。

ただ、これは一つの業務改善サービスを複数部署に広げる戦略であり、経営変革プロジェクトを受注する戦略とは異なります。

どちらが正しいという話ではありません。 重要なのは、自社がどちらのビジネスを目指すのかということです。

年間500万円のサービスを100社に提供するビジネスもあれば、年間5億円のプロジェクトを1社から受注するビジネスもあります。

求められる営業活動、提供体制、組織能力、リスクはまったく違います。

前者であれば、部門責任者との接点を効率的に増やし、再現性の高い営業プロセスを作ることが重要になります。

後者であれば、経営課題を理解し、複数の意思決定者を巻き込み、大規模プロジェクトを構想・実行する能力が必要になります。

どの役職に売るかは、どのようなビジネスを作るかという意思決定の結果として決まります。

順番を逆にしてはいけません。

エンタープライズ営業では、CxOとの面談件数や経営層との接点数が重要な指標として扱われることがあります。

もちろん、経営層との接点が競争優位につながる場面もあります。 ただ、CxOに会うこと自体を成果にしてしまうのは危険です。 重要なのは、その接点によって商談が前進するかどうかです。

課題が明確になったのか

自社の提供価値が理解されたのか

プロジェクト化に向けた合意が得られたのか

予算や意思決定プロセスが具体化したのか

これらが前進していなければ、どれだけ役職の高い人と会っていても、営業成果にはつながりません。

逆に、部長クラスとの商談であっても、課題と提供価値が一致し、予算が確保され、導入が進むのであれば、それは質の高い商談です。

そして、経営層の承認が必要になったタイミングで、適切な形で接点を作ればいいです。

エンタープライズ営業において必要なのは、役職の高さを追いかけることではなく、顧客企業の意思決定構造を理解することです。

そもそも、CxOはそんなに暇ではありません。

日々、経営上の重要な意思決定に向き合っている中で、外部ベンダーとの面談に使える時間は限られています。当然ながら、提案を受けるベンダーもかなり絞っています。

ベンダー側は「一度でいいからCxOに会いたい」と考えるかもしれませんが、CxOからすれば、自分が会う必要のない相手に時間を使う理由はありません。

年間数億円規模の経営変革プロジェクトならまだしも、年間数百万円の業務代行サービスであれば、部門責任者に任せる方が合理的です。

もちろん、金額が小さくても経営上の重要性が高い案件はありますし、経営層との接点が将来の大きな取引につながることもあります。

ただ、営業活動は限られたリソースをどこに投下するかという意思決定でもあります。

自社の提供価値に対して、最も強い課題意識と予算権限を持つ人は誰なのでしょうか。まずは、そこを見極めるべきだと思います。

そして、もし本当にCxOをターゲットにしたいのであれば、営業手法を変えるだけでは足りません。

自社が提供する価値そのものを引き上げる必要があります。

CxOに会いたいのはベンダー側の都合でしかありません。大切なのは、CxOが自社に会う理由があるかどうかです。

「CxOにどうすれば会えるか」ではなく、「CxOがなぜ自社に会う必要があるのか」。

この問いに答えられないのであれば、アプローチ手法を工夫する前に、誰に何を売るべきなのかを見直した方がいいです。

エンタープライズ営業は、偉い人に会うための活動ではないのですから。

不定期で気が向いた時に更新していきますので、どうぞお付き合いください。

よろしければメルマガ登録もよろしくお願いします。

▼「原ブロ」トップにいく