1回のアプローチで諦めていませんか？宅配ピザ戦略に学ぶ継続接触の設計術

『Webサイトを見てもらえた。メルマガも配信した。DMも送った。広告も出した。』

それでも反応がないと「この施策は効果がない」と結論づけていないでしょうか。

実はその判断、少し早いかもしれません。1回の接触だけで効果なしと判断するのは、そもそも人の記憶の仕組みに合っていない可能性があるからです。先日、セールスリクエストが「BtoBマーケティングコンテンツの賞味期限 ～あと何回こすれるのか？」で紹介した資料が、参加者から特に反響のあった内容でした。テーマは宅配ピザから学ぶ、継続接触の設計術。今回はその内容の一部を紹介します。

宅配ピザのチラシは、なぜ何度も入るのか

同じ配達エリアに、何度も同じチラシが投函される。多くの方が経験したことのある光景ではないでしょうか。

この時ピザ屋が狙っているのは「1回のチラシで注文を取り切る」ことではありません。狙っているのは想起率を上げることです。

人は、チラシを見た瞬間に何かを感じているわけではありません。時間が経ち、「お腹が空いた」「今日は作りたくない」と思った瞬間、つまり想起の瞬間に選択肢として思い出されるかどうかがすべてです。

「またチラシ来たな（いつも捨ててるけど）」

この程度の記憶でも選択の土俵に乗るには十分です。「記憶に残っている状態」を作れているかどうかでほぼ勝負が決まります。

心理学やマーケティングの分野では、接触回数と認知の関係を説明する考え方がいくつも存在します。

• 単純接触効果（ザイアンス効果）：同じ対象に繰り返し接触するほど、好意度や親近感が高まりやすいという心理学の知見
• スリーヒット理論：1回や2回の接触では記憶に残りにくく、複数回の接触があって初めて認知されやすくなる経験則
• Rule of Seven（セブンヒッツの法則）：見込み客が行動を起こすまでに平均して7回前後の接触が必要とされてきた経験則

呼び方や具体的な回数は異なりますが、共通しているのは「1回の接触では記憶に残らない」という前提です。しかもチャネルが多様化した現代では、必要な接触回数はさらに増えているとも言われています。

これはBtoBマーケティングでも同じ構造です。Web・メルマガ・手紙やDM・広告、それぞれが「たまたま見ただけ」「スルー」「読んでも捨てる」「スキップされる」で終わっているとすれば、「反応がない＝効果がない」は、そもそも接触の前提を誤っている可能性があります。

「反応がない」の中身は3種類ある

とはいえ、反応がない相手すべてに、ただ接触を重ねればいいわけではありません。まず疑うべきは、反応がない理由がどのパターンに近いかです。

検討フェーズにいない——今はニーズが顕在化していない

課題はなんとなくあるが、優先度が低い——他に優先すべきことがある

そもそも記憶に残っていない——一度も認知に至っていない

この3パターンのどれに近いかを想像することが、継続接触を設計するときの出発点になります。ちなみに、1回の接触で終わっていれば、相手の中で「なんか見たことある」というスタートラインにすら立てていない、というのが実情です。

「何度も接触したほうがいいなら、とにかく送り続ければいいのでは」

ここで注意したいのが、闇雲な連投と設計された継続接触はまったくの別物だという点です。

同じ内容を同じチャネルで送り続けるだけでは、相手に残る印象は「しつこい」だけ。一方で、切り口・ストーリー・チャネル・シーズナリティを掛け合わせて設計された継続接触は、「記憶に残る」状態を作り出します。

ここから、その設計を構成する「4つの型」を紹介します。

継続接触を設計する「4つの型

1. 切り口を変える 同じコンテンツや訴求内容であっても、角度を変えてアプローチする方法です。大事なのは何を強調するか。
2. ストーリーを持たせる 単発の接触ではなく、一連の物語として設計する考え方です。
3. チャネルを変える 同じメッセージでも、届くチャネルが変わるだけで受け取られ方・印象が変わるという考え方です。
4. シーズナリティを意識する 相手のカレンダーやスケジュール上の「意味のあるタイミング」に合わせる考え方です。

それぞれの型の具体的な使い分け方や、BtoBならではのタイミングの捉え方は、資料の中で詳しく解説しています。

継続接触は、ただ回数を重ねればうまくいくわけではありません。資料では「闇雲な連投とは違う」という前提に加えて、回数を重ねること自体を目的化しないこと、そして接触を止める・切り上げる基準を持つことなど、失敗しないための注意点も解説しています。

今回紹介した内容は、資料全体のごく一部です。資料では、次のような内容までカバーしています。

• 継続接触の4つの型（切り口・ストーリー・チャネル・シーズナリティ）それぞれの具体例
• 同じコンテンツをどこまで使い回せるかという考え方
• 失敗しないための3つの注意点
• 「反応がない」を分解し、次の一手につなげる考え方