ABMとは？特定アカウントに集中する戦略とその中で重要となるインサイドセールスが担う役割を解説

BtoB営業の現場では、長らく「どれだけ多くのリードを獲得できるか」が成果を左右してきました。しかし、リード数を追うだけでは商談化率や受注率の伸びが頭打ちになる、そんな課題を感じる企業が増えています。そこで注目を集めているのがABM（Account Based Marketing／アカウント・ベースド・マーケティング）です。

本記事では、ABMの基本と従来型営業との違い、導入時の課題、そしてインサイドセールスを軸に成果を最大化する実践法を詳しく解説します。

ABMとは何か？

ABMの定義

ABMとは、高い価値提供が可能な特定業界や企業をターゲットに設定し、営業・マーケティング活動を集中させる戦略です。従来のようにリードを大量に集めるのではなく、「自社と相性の良い高収益アカウント」を見極め、個別に最適化されたアプローチを行うことが特徴です。

特に大手企業（エンタープライズ）や有力企業では、意思決定に複数のステークホルダーが関わり、検討期間も長期化しがち。一般的なリード獲得中心の手法では成果が出にくいため、「狙う企業を定める」「意思決定者を特定する」「関係構築にリソースを集中する」という流れを体系的に実行するABMが適しています。

ABMは単なる営業効率化の手法ではなく、自社の強みと相手の課題を結び付け、長期的な信頼関係を築くためのアプローチといえます。

なぜBtoBでABMが重要なのか？

BtoBビジネスにおいてABMが注目されるのは、高単価かつ継続的な収益基盤を築けるからです。大手企業や業界リーダーとの取引は、契約規模が大きく継続性も高い傾向にあります。リード量依存では「小口の積み上げ」に留まりがちですが、ABMは少数先鋭の特定アカウントを深耕することで大きなリターンを狙える戦略です。

またスタートアップにとっても、限られたリソースを「刺さる領域」に集中し、大型顧客の導入実績を早期に確保することは信頼獲得と次商談の呼び水になります。

さらに、複雑化した購買プロセスにおいて、キーマンの可視化と文脈に沿った対話は成果に直結します。単発的な施策ではなく、継続的に関係価値を積み上げるアプローチが求められる点で、ABMは非常に適した手法といえるでしょう。

ABMにおけるインサイドセールスの役割

ABMにおけるインサイドセールスは、単なるリード創出担当ではありません。アカウント企業との関係構築を推進する中核的な存在です。マーケティングが設計したターゲットアカウント戦略を現場で実行に移し、営業が長期的な信頼関係を築くまでの「橋渡し」を担います。

その目的は、商談数の最大化ではなく、「アカウント企業内での影響力の最大化」です。企業内の重要人物を特定し、複数のステークホルダーと継続的に接点を持ちながら、企業の課題解決に寄与する情報や示唆を提供していきます。この積み重ねが将来的な提案受注の確度を高め、営業チームが戦略的に動ける土台を作ります。

従来型インサイドセールスとの違い

リード量重視の限界とABMが必要な理由

従来は架電・メールの量で商談数を増やす発想が中心でした。しかし、数が多くても受注に転換しなければ意味がないうえ、優先度の高いアカウントを深堀りできないというリスクもあります。そこで必要となるのがABMです。ABMでは「量より質」に重きを置き、成約確度が高い・戦略的に重要な企業に集中します。

成果指標の見直し（量→質）

ABMでは「どれだけ活動したか」より「誰にどんな影響を与えたか」が評価軸になります。架電件数やリード数といった量的指標ではなく、キーマン接触数、関係性の深度、社内での影響力、商談前段階での価値提供など、質的な指標で進捗を可視化します。これにより「活動の多さ」から「影響の大きさ」へ評価軸が変わります。

つまり、ABMにおいては「数を稼ぐこと」よりも、「ターゲット企業の意思決定ににどれだけ影響を及ぼせたか」が成果の本質といえます。具体的には、購買委員会の主要メンバーとどれだけ関係を築けたか、課題定義や要件策定の段階で自社の視点が採用されたか、社内に提案の推進役を生み出せたか。こうした質的な達成度が問われるでしょう。

これらは、キーマンの接触数の増加や会話の深度（議題の高度化・接点の頻度）、RFP／PoC設計への関与、予算化・優先度の引き上げといった形で観測できます。最終的には、受注率や案件単価、リードタイム短縮へ波及しますので、単なるアクティビティ量の集計では評価しきれないのです。

時間軸の転換（短期→中長期）

大手企業や特定業界の有力プレイヤーは、導入までに数か月から数年かかる場合も珍しくありません。そのため単発提案で急ぐのではなく、継続的な価値提供で信頼を積み上げる中長期志向が、最終的な収益拡大につながるのです。

従来型インサイドセールスとABM型の違いまとめ（比較表）

ABM推進時によくある失敗パターン

ABMは正しく運用できれば大きな成果を生みますが、効果が出ない企業も少なくありません。原因は戦略そのものよりも、導入フェーズや運用設計の不備にあることが多いです。

典型例は、ターゲット選定の曖昧さ、営業とマーケティングの分断、指標設定の誤り、短期志向、個別最適化の不足。特に短期的なKPIのプレッシャー下で中長期戦略を根付かせる難しさが指摘されます。

ABMは、単なる手法やツールの導入に留まらず、評価基準・情報連携・意思決定までを含む組織変革プロジェクトとして準備・運用することが不可欠です。

ABMにおけるインサイドセールス設計のポイント

ABMの成果を左右するのは、インサイドセールスの設計です。多くの企業で成果が出ない要因は、この設計がなされていないことにあります。ここではインサイドセールスが押さえるべき3つの観点を整理します。

「調査・仮説構築・関係構築」の３ステップを明確化

ABMを推進する際に多くの企業が直面するのは、「具体的にどのようにインサイドセールスを進めればよいのか」という実行フェーズでの迷いです。ポイントは、「調査」「仮説構築」「関係構築」という3つのステップを明確にし、チーム全体で共通認識を持って活動を進めること。それぞれのステップを具体的に見ていきましょう。

• 調査

外部（業界動向、競合、IR・ニュース）と内部（CRMの商談履歴、既存接点、関心領域）を統合し、相手企業の課題仮説を作ります。

• 仮説構築

調査で得た情報をもとに、「自社のソリューションがどの課題解決にどう役立つか」を具体化し、相手の文脈で対話できる準備を整えます。

• 関係構築

すぐに提案せず、業界レポート提供やウェビナー招待などの情報提供を通じて「相談できる存在」として認識されることを優先。課題が顕在化したタイミングで提案し、受注確度の高い商談に育てます。

この3ステップを形式的に運用するのではなく、知見→仮説→対話という一連の流れをチームで共有し、チェックリスト化して属人化を防止します。

インフルエンスマップでステークホルダーを可視化

ABMの失敗要因のひとつに「キーマンを捉えきれないまま活動を続けてしまう」ことがあります。これを解決するのがインフルエンスマップです。

インフルエンスマップとは、組織図だけでは見えない実質の意思決定プロセスと、影響力の強さを可視化した図です。例えば、「購買部が形式決裁を担い、現場部長が実質主導している」などの力学を可視化することで、誰に何を届けるかの優先順位を誤らず、空振りや遠回りを減らせます。これは「ターゲット設定の曖昧さ」「個別最適化不足」の解消にも有効です。

インフルエンスマップ例

営業✕マーケティング✕インサイドセールスの三位一体運用

ABMが失敗する大きな理由に「営業とマーケティングの分断」があります。この問題を解決するためには、インサイドセールスを情報と意図の橋渡し役として機能させる体制設計が不可欠です。

インサイドセールスは、マーケティングが生み出したターゲットアカウントのインサイト（興味関心・課題テーマ）を現場目線で深掘りし、営業が動く前段階で関係構築を進めます。その中で得られた会話内容や反応を再びマーケティングにフィードバックし、「次のアプローチ施策やメッセージ改善に活かす」この情報の循環を成立させる要がインサイドセールスです。

例えば

• マーケティングが作成したホワイトペーパーを送付後、インサイドセールスが反応した担当者と対話し、「関心テーマ」や「検討フェーズ」を特定
• 得られた情報をCRMに登録し、営業が次回面談で“課題仮説に基づく提案”を行う
• 同時に、温度の高いアカウントをマーケティングへ共有し、アカウント単位での広告配信やイベント招待へ展開

といった流れです。これによりマーケティングから営業への単なるリード引き渡しではなく「文脈と意図を伴うアカウント引き渡し」が実現します。

ABM実践の具体的なアプローチ

ABMを推進するためには、戦略を立てるだけでなく、実際の現場でどのように顧客に接触していくかが重要です。体制を整備しても、具体的なアプローチの設計が不十分であれば「活動はしているのに成果につながらない」という事態に陥りかねません。

ここでは、実践の中で特に効果的とされる3つのアプローチを解説します。

アカウントアプローチ設計とキーマン特定（バイネーム）

ABM実践の第一歩は、ターゲットアカウントごとに明確なアプローチ設計を行うことです。ここで重要なのが 「バイネームアプローチ」 と呼ばれる考え方です。

単に「大企業を狙う」のではなく、その企業内の具体的な意思決定者や影響力を持つ担当者を名前レベルで特定し、個別の接触戦略を立てるという手法です。

• 経営層：ROI、事業成長、コスト最適化
• 現場：業務効率、運用負荷、導入効果

といった具合に、役割別メッセージを明文化し、チームに共有してブレをなくします。

マルチチャネル活用（電話・メール・レター・SNS）

従来の営業活動は「電話をかけ続ける」「メールを大量に送る」といった単一チャネル依存に陥りがちでした。しかしABMにおいては、複数チャネルを組み合わせてアプローチする マルチチャネル戦略が効果的です。

電話で温度感を把握し、メールでパーソナライズ情報を提供、レター（DM）で経営層への特別感を演出、SNS（例：LinkedIn）で緩やかな接点を継続。相手の情報収集の場✕検討段階に合わせて接触し、顧客視点に立ったエンゲージメントを育てます。

商談化前に信頼を得るためのナーチャリング設計

ABMにおける大きな成功要因は、商談化の前段階でいかに信頼を得られるかにあります。業界レポート、成功事例、調査データの継続提供や、ウェビナー・勉強会等の教育型接点で、「課題解決のパートナー」として想起される状態を作ります。過去の反応や発言に基づくパーソナライズ・フォローで、検討が本格化した際に最初に声がかかる確率を高めます。

セールスリクエストが実践するABMを成功させるためのインサイドセールス支援

ABMでは「戦略的なターゲティング」「長期的な関係構築」が鍵となりますが、その実行を現場で支えるのはインサイドセールスの存在です。

インサイドセールス代行支援を行っているセールスリクエストでは、従来型のリード獲得支援にとどまらず、アカウント単位での深耕・パーソナライズされたアプローチ・CxO層への働きかけといったABM特有の実践を支援しています。

特にアポイント獲得や初期接点構築といった活動を代行することで、AE（アカウント・エグゼクティブ）が本来注力すべき「顧客課題の理解と提案の磨き込み」に時間を割けるようにする点が特徴です。

ここではその具体的な取り組みを紹介します。

One to One深耕と業界特有イベントを起点としたアプローチ

ABMにおいては「数を追う活動」ではなく、一社一社に深く入り込むアプローチが求められます。セールスリクエストは、ターゲットアカウントの業界動向や市場課題を調査し、その企業に最適化されたメッセージ設計を行っています。

さらに、業界特有の展示会やカンファレンスといったイベントを起点に接触を図ることで、相手にとって自然なタイミングで対話を生み出すことが可能です。単なる商談化ではなく、「業界の未来を一緒に考えるパートナー」として信頼を築くことを重視しています。

CxOレター施策やインテントデータ活用による重要リードの獲得

ABMの成否を分けるのは、意思決定層へのリーチです。特にCxOクラスは日常的に営業メールを受け取っており、一般的なアプローチでは目に留まりません。

そこで有効なのが、CxOレター施策です。これは、経営層に宛ててパーソナライズされた手紙やレターを送付し、デジタル施策では得られない「特別感」と「誠意」を伝える手法です。セールスリクエストではこのようなハイタッチ施策を取り入れ、キーマンへの突破口を支援しています。

また、インテントデータ（購買意欲の兆候を示すデータ）を活用し「どの企業がいま課題を顕在化させつつあるのか」を把握しています。これにより、最適なタイミングで成果を引き上げます。

まとめ

ABMとは、特定アカウントに集中し、個別最適の対話で中長期の信頼を積み上げ、収益基盤を強化する戦略です。

失敗要因であるターゲット選定の曖昧さや営業・マーケティングの分断、短期的成果への過度な期待、個別最適不足を先に潰し、調査→仮説→関係構築の運用、インフルエンスマップによるキーマン把握、三位一体運用を徹底しましょう。

バイネーム・マルチチャネル・ナーチャリングの組み合わせが、確度の高い商談と長期のレベニュー拡大に直結します。ABMは単なる手法の導入ではなく、組織の評価と運用を顧客中心に作り替える取り組みです。その実行を支えるのが、設計されたインサイドセールスです。